SATIŞLARI ERİYİNCE BÜYÜK BİR DEĞİŞİME GİREN NİKE YARIŞA GERİ DÖNÜYOR
Nike, Kuzey Amerika’daki güçlü satışlarla son çeyrekte yüzde 1 büyüme kaydetti ancak Çin’deki zayıflık ve Converse markasındaki düşüş, karlılığı baskıladı. Şirket, tarifeler ve yüksek maliyetlere rağmen toparlanma sürecini hızlandırmayı hedefliyor.
Nike’ın işlerini yeniden canlandırmaya yönelik çabaları, Çin’deki süregelen zorluklara ve sorunlu Converse markasına rağmen bazı sonuçlar vermeye başladı.
Şirketin perşembe günü yaptığı açıklamaya göre, 30 Kasım’da sona eren son çeyrekte Nike’ın satışları Kuzey Amerika’daki güçlü performansın desteğiyle yüzde 1 arttı. Buna karşın, ana kara Çin, Hong Kong ve Tayvan’daki sorunların etkisiyle gelir yüzde 32 düştü. Bu bölgelerde gelirler yüzde 17 geriledi.
Genel olarak Nike, bir dizi hatanın uzun süren bir satış düşüşüne ve pazar payı kaybına yol açmasının ardından toparlanmaya çalışıyor. Oregon eyaletinin Beaverton kentinde merkezlenen şirket, yaşam tarzı ürün serilerine ağırlık vermiş ve koşu gibi performans odaklı segmentlerde geride kalmıştı.
Çin, son çeyreklerde Nike için sorunlu bir alan oldu. Nike yöneticileri daha önce yatırımcılara, Çin’de bir toparlanmanın hem zaman hem de yatırım gerektireceğini söylemişti.
Nike, Çin’deki zayıflığın süreceği ve satışlar üzerinde baskı oluşturmaya devam edeceği uyarısında bulundu. Şirket, Kuzey Amerika’da büyüme öngörmesine rağmen, mevcut çeyrekte küresel gelirlerin tek haneli oranlarda düşmesini bekliyor.
Nike yeniden yapılandı, büyük bir değişim sürecine girdi
Geçen yıl bu görevi üstlenmek için emeklilikten dönen Nike CEO’su Elliott Hill, eski stokları temizlemek ve özellikle performans ayakkabıları için ürün geliştirmeyi hızlandırmak üzere çalışıyor. Hill ayrıca şirketin kurumsal yapısını yeniden düzenledi ve birçok üst düzey yöneticiyi değiştirdi.
Hill, Nike’ın Çin’de yaklaşımını “sıfırlaması” gerektiğini, bunun da Pekin ve Şanghay’daki yatırımlarla başlayacağını ve pazardaki ürün dağılımının değiştirileceğini söyledi.
Hill, perşembe günü yapılan bir konferans görüşmesinde yatırımcılara, “Yaptıklarımız bir başlangıç, ancak daha geniş bir değişimi tetiklemek için ihtiyaç duyduğumuz düzeyde ya da hızda ilerlemiyor” dedi.
Nike ilerleme kaydetti
Kuzey Amerika’daki sonuçlar, Nike’ın toparlanma sürecinde önemli ilerleme kaydettiğine işaret ediyor.
Guggenheim Securities analisti Simeon Siegel, “Görünen o ki Nike büyümesini hızlandırıyor. Daha fazla ürün satıyorlar ve insanları daha fazla satın almaya yönlendiriyorlar” ifadelerini kullandı.
Buna karşın, gümrük tarifeleri Nike’ın ilerlemesini zorlaştırdı. Şirket, tarifelerin mevcut mali yılda maliyetlerine 1,5 milyar dolar eklemesini ve brüt kar marjını düşürmesini bekliyor. Nike, artan maliyetlerle başa çıkmak için spor ayakkabı, giyim ve ekipmanlarının bazı fiyatlarını yükseltti.
Hill, beklentileri belirlerken temkinli davrandı ve eylül ayında yatırımcılara toparlanma sürecinin “kusursuz biçimde doğrusal olmayacağını” söylemişti.
Nike’ın Converse markası da sorunlu olmaya devam ediyor. Satışlar yüzde 30 düştü ve tüm bölgelerde gerileme görüldü. Yönetim, markanın en popüler ayakkabısı olan Chuck Taylor serisini yeniden yapılandırıyor.
